Article marketing vs article de presse : un contenu différent ?

Pour certains clients, le travail des marketeurs spécialistes du brand content est semblable à celui d’un journaliste. D’ailleurs, grâce à leur stratégie digitale, certaines entreprises sont devenues de véritables médias à part entière, capables de fournir des informations pertinentes à leur audience.

Dans ce cas, où se situe la frontière entre la rédaction web et le journalisme ? Est-ce qu’un texte rédigé sur internet dans une optique e marketing (et amélioration d’e réputation) est réellement différent d’un contenu journalistique ?

Dit comme ça, la réponse s’impose d’elle-même. Mais en quoi ces deux types de contenus diffèrent-ils réellement ?

Cet article est juste une réflexion personnelle d’après ma propre expérience. Je suis donc ouvert au débat.

 

Est-ce qu’une rédaction web est un article journalistique ?

Ce sous-titre va sans doute faire hurler les journalistes purs et durs tout en faisant sourire les adeptes de marketing digital et de rédaction web.

En commençant ma carrière dans le digital marketing, c’est une question que je me suis réellement posée. D’après vous, est-ce que la rédaction web est plus proche du marketing web que du journalisme ?

Sur bien des aspects, je dirais qu’elle se situe exactement à la frontière des deux univers.

En établissant des textes pensés pour le SEO (le référencement naturel), l’expert en création de contenu est un pro du web marketing, c’est un fait. Par contre, son article se doit d’être assez intéressant et original pour captiver (et fidéliser) les internautes qui le lisent. Cela afin d’assurer un bon retour sur investissement tout en améliorant l’image de marque de la société (site e commerce ou blog web).

Pour réaliser cet exploit, le référenceur emploie des techniques tirées du journalisme : la fameuse règle des 5 W ainsi que la segmentation de l’article en chapô, titres et paragraphes.

De plus, en fonction des commandes, il nous arrive parfois de réaliser le travail d’un journaliste d’entreprise. D’ailleurs, en faisant quelques recherches sur internet, je suis tombé sur un site qui annonce que le journaliste et le rédacteur web sont les mêmes métiers (comme quoi !).

En réalité, je ne suis pas tout à fait d’accord. Ce sont deux facettes d’une activité (influenceurs d’un côté et acteur de la transformation digitale de l’autre) à laquelle peut être confronté aussi bien un freelance en content marketing qu’un rédacteur web en agence de communication digitale ou chez l’annonceur.

Certaines fois, il nous arrive de faire de la réécriture ou de l’agrégat d’informations dans une optique d’acquisition de trafic. D’autres fois, par contre, nous devons être capables de réaliser un véritable travail de recherche pour un projet web ayant une stratégie de contenus centrée sur le référencement naturel SEO (afin d’être présent sur des mots-clés spécifiques et aller chercher de nouveaux clients) tout en proposant un article percutant.

En fait, en écrivant ce texte (et en me relisant ensuite, car j’aime faire les choses bien), je me rends compte que, sur bien des aspects, ces deux métiers peuvent être comparés.

Surtout en considérant quelques actions marketing, entre information et campagne publicitaire, telles que le publirédactionnel.

 

Quelle différence entre le publireportage et la publicité native ?

Si vous feuilletez souvent magazines et journaux, vous connaissez sûrement le publireportage ou le publirédactionnel. Ce sont, respectivement, des dossiers ou des pages qui semblent être du contenu informatif, mais qui possèdent un but tout autre : celui de vendre un produit ou un service (hé oui, ce sont des campagnes marketing).

Car, en effet, ce genre de rédaction est réalisée par une entreprise qui demande à un média de la caler au sein de son contenu éditorial. Par contre, l’éditeur et l’auteur du papier doivent prévenir que c’est un contenu sponsorisé (au risque de commettre une infraction au code de la consommation et à la Loi sur la Confiance dans l’Économie Numérique).

Avec le web, un nouveau style de publicité sur internet a vu le jour : la publicité native.

Dans les grandes lignes, cette stratégie de communication reprend le principe du publireportage, à quelques différences près :

  • Elle peut s’ajouter sur n’importe quel site, sans avoir forcément de lien avec celui-ci ;
  • Elle n’est pas seulement disponible sous forme de textes, mais aussi de vidéo, d’image, voire de widgets ou d’applications pour un ciblage de clients potentiels plus pointu (donc un meilleur taux de conversion) ;
  • L’objectif est de proposer un contenu original sans mettre la marque en avant.

Cela pour améliorer la notoriété d’une entreprise et donner envie à son audience de s’intéresser à elle (tout en améliorant la fidélisation de ses clients).

En d’autres termes, nous accédons à de la publicité beaucoup moins intrusive que celle qui pollue nos écrans d’ordinateur (les bannières entre autres).

Par contre, le danger de ce type de communication web est d’offrir à ses lecteurs des articles sponsorisés pouvant se faire passer facilement pour de l’information neutre. D’ailleurs, un sondage de l’IFOP et d’Adyoulike a montré que seulement 29 % des internautes identifient le native advertising comme de la publicité.

À côté, ils sont aussi 40 % à la trouver plus intéressante que la publicité display (type bannière qui prend de la place sur un site).

Ainsi, par cet exemple, nous voyons que le web a pris exemple sur le print en proposant des contenus publicitaires qui se fondent totalement dans la ligne éditoriale d’un média online.

Ceci étant dit, Google impose des règles toujours plus drastiques en matière de marketing de contenu. Nous sommes donc obligés de rédiger des articles marketing en pensant expérience client avant tout.

De ce fait, du point de vue de la rédaction publicitaire et de la communication marketing, le journaliste qui accepte d’écrire pour une marque et le rédacteur web sont logés à la même enseigne.

Nous devons proposer un contenu transparent pour le lecteur, assez intéressant pour lui donner envie de lire l’article et d’aller se renseigner sur l’entreprise ensuite.

 

L’information : une ressource moderne à ne pas négliger

À l’ère d’internet, la guerre de l’information a bel et bien lieu.

Comment oublier la dernière présidentielle où certains politiciens crachaient ouvertement sur les journalistes ? Le nouveau président américain allant même jusqu’à parler de « fake news » en évoquant certaines informations données par CNN.

Comment ne pas voir aussi un certain pourcentage de la population (surtout les plus jeunes) prenant au pied de la lettre ce qu’ils trouvent sur internet ? Vous aussi, vous avez sûrement des contacts sur vos réseaux sociaux qui partagent des HOAX (qui sont, pour le coup, les véritables fake news).

D’après une étude de The Media Insight, en 2015, 88 % des 18-34 ans se renseignent régulièrement sur les réseaux sociaux. Un problème quand on remarque que l’opinion prend le pas sur l’information sur ce type de plateforme (je ne sais plus où j’ai lu ça, mais j’ai aimé la formulation).

Un article qui nous plait, nous le commentons et le partageons à notre réseau sans prendre le soin de vérifier la source ou de nous demander si nous avons tous les éléments en main pour avoir un avis réfléchi.

En tant que professionnel du secteur du marketing internet et fournisseur d’informations sur ce blog ou pour mes clients, je me pose souvent la question, après la rédaction de mon texte : « ai-je été honnête avec mon lectorat ? »

Je ne vais pas le nier : la plupart des articles que je rédige sont avant tout liés à la stratégie marketing de mes clients. Ainsi, en fonction de la charte éditoriale du site, la nuance entre information et communication est parfois subtile.

Mais rappelez-vous une seule chose : si c’est gratuit, vous êtes le produit.

Ainsi, je ne peux que vous encourager à rester critique envers tous les médias : traditionnels (tels que les journaux, la radio et la télévision), mais aussi et surtout internet.

À ce titre, les différentes campagnes de propagande de certains partis extrémistes sont de véritable cas d’école qu’il serait intéressant d’étudier.

 

Peut-on comparer le journaliste web et le rédacteur web ? Clairement la question se pose. Faut-il donc en déduire qu’avec l’information de masse, nous assistons à un bond phénoménal de l’information orientée ?

Dans ce contexte, c’est à nous, en tant que lecteurs avertis, de faire attention à rester critiques afin de faire la différence entre de la publicité en ligne et du journalisme/blogging purement informatif.